一个合格的外贸网站应该具备哪些设计细节及功能？

大家做生意，都是希望询盘多多、订单多多，那如何通过网站，获取更多的询盘呢？

询盘 = 流量 x 转化率

你可以通过很多种途径，获取流量，导入到你的网站，而一个好的网站，就是要实现高的询盘转化率，这也是米课创始人 Mr Hua 非常推崇的，所谓的 N+1 的营销方法。

那如何做出一个高转化率的网站呢？ 这里有两方面基本的工作：

• 客户需要考虑产品的创意、文案、资料等，因为没有人比你更懂自己的产品，以及自己的优势。
• 利用有限的资料，更好的把客户的创意，通过网页的形式表达出来，这是我们的责任。

这里面会有几种极端：

• 一些人认为自己是全能的，一个网站从创意、文案、资料到设计再到制作，全部自己来。把自己累的要死，结果怎么样？很多人根本都没走完全程，走完的，也不过是自己找个认为还不错的模版，改改套套罢了。况且，学了那么多，钻研了这么多，就给自己建立一个网站，你觉得这样的投入产出比，划算吗？而且，你不是专业的设计、你不是有经验的前端、你也不是深谙后台的后端，又怎么可能做好呢？
• 还有些人认为，网站很简单，全包出去做下就得了。这种想法的人，不会去认真思考自己的网站，想让别人去代你思考你的产品，结果也不会多好。
• 还有一些人，认为建站就是营销的全部。我们之前有一个客户咨询建站工作，前面沟通的都还好，后来说不行，因为有另外一家能保证询盘效果的。我真的笑了，能把一个网站做好就是的本分了，这是卖家的不负责，买家的幼稚。

说这么多，无非是想让大家对网站这个事情，有个比较客观的看法。明确分工，通力合作，才能把这个事情做好。

网站设计优化

以下的优化细节，有一部分是我们在实际操作过程中总结的；也有一部分是客户在实际的运用中，针对不同的问题我们再优化的，而且这些思路、总结还会不断的修改且加以丰富，希望能帮助更多的人走出网站设计的保守框架，创造出更多有自己性格的独立网站。

设计思路优化

• 确定网站主题——一个网站必须有一个主题
  不同的企业文化、产品属性都可以挖掘出不一样的营销卖点，你可以着重品牌、生产商，也可以突出产品的特性、技术的优势，服务的宗旨…… 但，不要贪多贪全，你能挖掘出一个点，且用各种说明、图片、案例、证书、证言等来佐证这个点已经很不错了，用户顺着这个点完成引导、转化，这个页面的目的也就达成了。
• 产品结构优化——不要贪多，你有几个精品就够了
  有一种既定思维，甚是被广泛使用的现象是：一个网站中，罗列了很多内容非常近似的产品，可能是受一些 B2B 平台的结构影响，也或许只是想展现出产品很多很全的表象，原因不做追溯。这样做的坏处是，会让你的网站，整体上充斥着大量重复的内容，同时每个页面信息又单薄，这样组织起来的网站，不管是对用户还是搜索引擎都是非常差的。相反的，你选择几个有差异化的产品，深入挖掘、组织内容、丰富页面，表现出一定的专业度。如果你是用户，你更喜欢浏览哪种页面？
• 关于长滚动——你不能忽视时代的发展
  在上世纪九十年代，互联网兴盛之初，用户不喜欢滚动鼠标滑轮，这导致那时的网页设计思路是，在一屏之内表达出丰富的甚是所有的内容。由于这种时代背景，设计师使用了诸如轮播图、“豆腐块”排布、浮动等方式方法来完成客户的诉求。但随着移动互联网的迅猛发展，长的滚动必将是一个大的趋势，智能设备的丰富影响了人的行为习惯，而人的行为习惯也导致交互设计必将越来越贴近人，有研究结果标明，用户有66%的注意力在首屏以下，而且长滚动能让用户在页面内保持更长的浏览时间，前提是你的内容足够吸引他。

产品页面优化

关于产品页面内容的组织，是值得下大功夫挖掘整理一下的。针对外贸网站中，核心页面是产品服务页面的情况，这些产品服务页是离转化近的页面，它的重要度不言而喻，我们一般也会协助客户，对产品进行合理的梳理。

针对产品，很多外贸人会遇到的一个问题：把产品名称直接翻译使用。但很多厂家的产品名称直接翻译过去，不一定是该产品在国外的真正叫法，这样的话，别人要的是B，你页面说的产品叫A， 不要期望访客去研究你的页面，然后发现，虽然叫法不一样但产品是他需要的，如果你的网站不能在短时间内告诉客户这就是他想要的，你的页面基本就废了。

那怎么做是对的呢？

• 研究国外的人怎么叫这个产品的。当然也会出现，不同地区对一个产品的叫法是不同的现象，这都正常。
• 基础的也要看下，你国外同行的网站（千万不要参考国内同行，因为很有可能，他们都是错的。错的多了，也不是对的）看他们是怎么描述该产品的。
• 笨的方法，你可以在 Google 里搜索下你产品的叫法，看能不能找到正确的产品。

还是那句话，尽量不要参考国内的网站，不要参考 B2B 平台，尽量参考行业知名的国外网站。不要参考国内同行，因为你有的问题，你国内的同行很可能也会有。不要参考 alibaba 之类的 B2B 平台，原因很简单，那上面的产品信息实在是太烂了（如果你自己做过 alibaba 国际站之类的 B2B 平台，你应该知道上面的信息到底靠谱不）。

Menu 优化

这里针对的外贸网站，是核心页面为产品服务页面的情况。在产品结构做了相应的优化后，你会发现产品的数量少了，有可能会出现一共十个产品，五种分类的情况。这时，还要固守传统的“Products 到 Products List Page 到 Product Page”的路径吗？访问路径长，且列表页很单薄，并没有存在的意义。对于这种结构的网站来说，加强菜单的导航作用，省略列表页是不错的选择。我们采用了将重要的产品服务页面放在主menu，其他页面放在次menu上的多导航形式：

另外对实物类的产品，我们统一配置缩略图，让导航一目了然，让访客在首页就能方便的完成信息的筛选：

Banner 优化

前面设计思路优化中提到长滚动的部分，轮播图作为早期网页设计的产物，被一直沿用今。轮播图是帮了你的网站还是害了你的网站？我们通过深入的思考和调研，得出的结论是，如果你觉得你要放到滚动图上内容很重要，就平铺展示吧，轮播图的形式会让第二、三、四……的图像内容被用户忽略掉，那么你说设置自动播放，且放的快一点呢？恭喜你，连个轮播图像也被你扼杀了，因为时间快导致的是，用户根本没有看清楚内容就被推送到了第二个，不要高估用户的忍耐程度，继续浏览和点击关闭，就在一念之间。上面 Tom Bowen 的文章也举了几个例子，佐证了我们的观点：

当然你可以说，我不相信点击，那轮播对转化有影响吗？

Adobe 优化经理 Blair Keen 为一个金融服务客户进行了一个A/B测试。Blair 并没有用静态图像替换轮播图，而是简单地将轮播图完全移除，只是将所有内容都放在 header 的下面。结果是轮播图被移除的版本，销售额提升了23％。当然这个做法有些极端，用这个数据也只是为了证明，轮播图对转化也是有一定影响的。的做法是，在一些有引导趋向的页面中，使用静态图做为banner，用简单明确的文案传递重要的信息，下面就是佐证你的观点，完成转化，这是比较流畅的页面逻辑。而且有一个数据来支持我们这么做的原因：

Chartbeat曾经对2500万个网站的访问进行了研究，发现访问者在一开始等待全部加载的只有约70%，峰值是在屏幕的700px左右。

另外一个数据，用户停留的时间，在首屏平均停留约4s左右，同样的在700px左右达到峰值。

现在，你明白了应该把你的放到页面的哪个位置了吗？

还回到轮播图，说了这么多轮播图的坏处，它就真的一无是处吗？不是的，比如你想用轮播图展示产品的不同细节、相似内容的模块，在移动设备中，轮播图的形式也更加匹配移动终端的属性。选择与否跟你想推送内容的迫切程度有关，这个就要具体问题具体分析了。

Footer

你的网站 Footer 都放了一些什么呢？有一种常见的做法是将注册表单放进来，曾经有人对 Alexa 上“商业>营销和广告” 类中的网站做了一项调研，排除了新闻、媒体出版物类的网站后，其中前50的营销网站中，将“Signup”放到 Footer 中的只有24%，

而且我们实测的效果并不好，针对一般的中小企业，如果没有经常更新的期刊或知识类文献，注册类的表单对用户而言，不能得到一些利益交换，填写者了了。如果作为联系表单，功能又太过单一，不能满足后续的继续跟进，我们对表单的优化也会在后面的网站功能优化中提到。那 Footer 中应该放什么呢？

首先要明确，网站 Footer 的目的是通过在网页底部添加信息和导航选项来帮助访问者。我们总结了Footer 中常用到的几种模块元素：

• 联系信息 不要问，这是一条设计标准，访问者期望在网站的右下角或底部找到联系信息；
• 社交媒体图标 我们在开篇时提到的 N+1 的营销理论，其中的 N 就包含了社交媒体的引流，如果你做的够好，那放进来吧！
• 导航 用平铺的方式，直观的表达出网站的整体构造；
• 品牌 图像是加强品牌传递的好方法；
• 版权 偷偷的告诉你，我们设置的 Copyright 年份是自动更新的，没什么，我们只是比别人更注意细节；
• 站点地图 在我们之前的一篇文章中提到过，xml 网站地图是为搜索引擎准备的，html 网站地图是为访客准备的，这是基本的SEO优化；
• 隐私政策 通常链接到一个新的页面，说明网站收集哪些信息，如何存储以及如何使用。提供两个隐私政策的生成器，TermsFeed 和一个免费隐私策略生成器。
• 奖项认证 前提是这些奖项认证在国际上是有一定影响力的；
• 面包屑导航 这不是脑洞大开，Apple 都这么用了；
• 新闻 可做为备选模块使用。

当然，还有其他不同的模块形式，但无论在 Footer 中添加什么，都要明确 Footer 的功能性。

文字排版的优化

对于网页而言，视觉信息的传达关重要。用户通过页面获取信息，在实际的排版设计中，对于文本内容的处理，占据了相当大的比例。我们参考了一些专业的西文排版的书籍、《芝加哥风格手册》The Chicago Manual of Style 等总结了一套文字排版规范，都是很细节的问题，比如：

你知道你的文章中哪些符号后都必须要跟一个空格吗？

你知道斜体是在什么状况下使用吗？

你知道什么时候缩进什么时候不用缩进吗？

你知道行长在多少能更好的保证用户阅读吗？

……

正如我们一直在强调的，我们比你更在意细节。

模块的优化

在沟通中，我们能做的就是尽量多出选择题，少出填空题。通过之前的经验积累，我们也总结了很多外贸网站常用的模块，作为给客户备选的依据，比如：

• 证书资质 这个模块传统国外网站使用较少，国内的外贸网站比比皆是，并不是说这个模块不好，只是没有组织好，我们建议挑选一些比较有含金量的认证或奖项，且加以说明描述；
• 客户证言 传递真实感重要的就是人，在经过客户的同意后，尽量用真实详尽的资料和评价；
• 项目案例 和客户证言、应用有一定的关联性、重复性，项目案例更着重介绍参与了什么项目？产品的一些细节等；
• 实际应用 和项目案例相比更有针对性，是对特定的行业或产品的某些特性展开的；
• 团队人员 组织得当能更好的传递信任感，但不要使用在网络上搜索的一看就是模特或商业用图的人，以真人为佳，也是在设计表达上比较容易出彩的模块；
• 厂区设备 根据公司的性质，突出进行展示，图片要配备详实的说明，当然全景用打破了传统媒介的思维，用到这里效果非常不错；
• 安装运输售后等服务 外贸，无论进口还是出口，都是舍近而求远，求远无非是要追逐价格优势、质量优势、品牌优势等。但本地化服务的欠缺，也是其不可回避的弊端，运输、安装、售后服务的完善，是对这块缺失极大的弥补，当然前提是你可以提供这样的服务；
• 技术优势 一般的企业，相对其他模块来说，技术优势整理起来的方向也许没有那么清晰，但针对一些有专利性项目的企业来说，这个可以作为着来整理展示；
• 合作伙伴 如果你的产品属于集成组装的产品，你所使用的零部件是品牌，或者和一些的企业达成战略性的合作，不妨借势一用；
• 企业发展历程 如果你的公司有一定的历史积淀，不妨把一些里程碑式的事件拿出来展示一下；
• 资料文档 文档下载（主要是PDF文档）是网站很重要的模块，PDF文档不受篇幅及格式的限制，适应性很强。主要用途：产品样册，产品参数，图纸，技术说明，安装说明，维修说明等；
• 视频展示 和图片一样是基础的媒体表现形式，可以是企业文化介绍、产品使用说明、常见问题排查、客户证言等，只是一种表现形式，重在积累并合理使用；
• FAQs 可以把之前客户常咨询的问题或知识点以这种形式展示，但注意做好分类；
• 工具类 可按照自己行业需求，制作一些小工具，增加用户粘性，难点不在程序的实现，难在需求的发掘及如何满足；
• 订阅类 如果你的公司会定期的更新一些期刊、样册、相关文章，给客户一个入口，定期发送一些推送也能产生一定的影响；

上面提到的模块种类或许还不够，但我们会尽量贴合客户的现状，提供一些整理挖掘的思路，能实现有着丰富内容的页面，当然，如果挖掘的模块足够充分，也可以单独制作新的页面。

网站功能优化

表单优化

联系表单作为外贸网站重要的转化通道，其重要性自不待言。我们针对表单主要做了如下的优化：

• 根据网站整体设计风格，对表单个性化定制；
• 输入格式的自动验证，所谓自动验证，就是说键入完成后，立刻进行格式的验证；
• 国家的智能匹配及追踪；
• 专业的邮件发送服务，保证邮件的顺利发送。相比常用的SMTP服务及邮件群发服务器，拥有更高的稳定性及邮件发送成功率。
• 自我抄送功能，就是将自己填写的表单，再抄送一份给自己，也是一个常见的功能。
• 有良好用户体验的附件上传功能；
  在 B2B 领域，很多的沟通都是比较偏专业性的，不是几句话就能描述清楚自己的需求，而直接通过附件来说明需求则更为方便。所以说，附件功能是一个非常基本且重要的功能。但实际上，很多网站的表单却没有此功能，一则，很多人忽略了附件的功能，二则，附件上传功能很多时候和服务器有着诸多联系，也同时引起了诸多限制，如 wordpress 插件库有很多关于 CF7 的附件插件，但真正好用的却很少。我们的附件上传功能，文件多选、自动上传、发送稳定，可上传50M以下的文件，结合自我抄送功能，你可以体验下我们的表单细节。

地图优化

在地图上准确的标明自己的位置，已经是很常用的手法。但奈何，国内是打不开谷歌地图的；在国外，国内地图又有没信息。我们的做法是，国外访问时，网页显示默认的google地图；国内（大陆）访问时，网页显示响应的百度地图。

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总结

我们还很年轻，但我们一直在试着跳出自己的舒适圈，突破原有的成绩和模式。这些点也不是很特别的点，但我们相信，也正是这些点能影响到我们设计的更好呈现，有时候真的是细节决定成败，但我们一直在关注细节，如果你觉得我们做的还可以，有这方面的需求，请联系我们！