一个合格的外贸网站应该具备哪些设计细节及功能?

2018年05月15日 / 外贸建站作者:gtyang

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大家做生意,都是希望询盘多多、订单多多,那如何通过网站,获取更多的询盘呢?

询盘 = 流量 x 转化率

你可以通过很多种途径,获取流量,导入到你的网站,而一个好的网站,就是要实现高的询盘转化率,这也是米课创始人 Mr Hua 非常推崇的,所谓的 N+1 的营销方法。

那如何做出一个高转化率的网站呢? 这里有两方面基本的工作:
  • 客户需要考虑产品的创意、文案、资料等,因为没有人比你更懂自己的产品,以及自己的优势。
  • 利用有限的资料,更好的把客户的创意,通过网页的形式表达出来,这是我们的责任。
这里面会有几种极端:
  • 一些人认为自己是全能的,一个网站从创意、文案、资料到设计再到制作,全部自己来。把自己累的要死,结果怎么样?很多人根本都没走完全程,走完的,也不过是自己找个认为还不错的模版,改改套套罢了。况且,学了那么多,钻研了这么多,就给自己建立一个网站,你觉得这样的投入产出比,划算吗?而且,你不是专业的设计、你不是有经验的前端、你也不是深谙后台的后端,又怎么可能做好呢?
  • 还有些人认为,网站很简单,全包出去做下就得了。这种想法的人,不会去认真思考自己的网站,想让别人去代你思考你的产品,结果也不会多好。
  • 还有一些人,认为建站就是营销的全部。我们之前有一个客户咨询建站工作,前面沟通的都还好,后来说不行,因为有另外一家能保证询盘效果的。我真的笑了,能把一个网站做好就是最大的本分了,这是卖家的不负责,买家的幼稚。

说这么多,无非是想让大家对网站这个事情,有个比较客观的看法。明确分工,通力合作,才能把这个事情做好。

网站设计优化

以下的优化细节,有一部分是我们在实际操作过程中总结的;也有一部分是客户在实际的运用中,针对不同的问题我们再优化的,而且这些思路、总结还会不断的修改且加以丰富,希望能帮助更多的人走出网站设计的保守框架,创造出更多有自己性格的独立网站。

设计思路优化
  • 确定网站主题——一个网站必须有一个主题
    不同的企业文化、产品属性都可以挖掘出不一样的营销卖点,你可以着重品牌、生产商,也可以突出产品的特性、技术的优势,服务的宗旨…… 但,不要贪多贪全,你能挖掘出一个点,且用各种说明、图片、案例、证书、证言等来佐证这个点已经很不错了,用户顺着这个点完成引导、转化,这个页面的目的也就达成了。
  • 产品结构优化——不要贪多,你有几个精品就够了
    有一种既定思维,甚至是被广泛使用的现象是:一个网站中,罗列了很多内容非常近似的产品,可能是受一些 B2B 平台的结构影响,也或许只是想展现出产品很多很全的表象,原因不做追溯。这样做的坏处是,会让你的网站,整体上充斥着大量重复的内容,同时每个页面信息又单薄,这样组织起来的网站,不管是对用户还是搜索引擎都是非常差的。相反的,你选择几个有差异化的产品,深入挖掘、组织内容、丰富页面,表现出一定的专业度。如果你是用户,你更喜欢浏览哪种页面?
  • 关于长滚动——你不能忽视时代的发展
    在上世纪九十年代,互联网兴盛之初,用户不喜欢滚动鼠标滑轮,这导致那时的网页设计思路是,在一屏之内表达出丰富的甚至是所有的内容。由于这种时代背景,设计师使用了诸如轮播图、“豆腐块”排布、浮动等方式方法来完成客户的诉求。但随着移动互联网的迅猛发展,长的滚动必将是一个大的趋势,智能设备的丰富影响了人的行为习惯,而人的行为习惯也导致交互设计必将越来越贴近人,有研究结果标明,用户有66%的注意力在首屏以下,而且长滚动能让用户在页面内保持更长的浏览时间,前提是你的内容足够吸引他。
产品页面优化

关于产品页面内容的组织,是值得下大功夫挖掘整理一下的。针对外贸网站中,核心页面是产品服务页面的情况,这些产品服务页是离转化最近的页面,它的重要度不言而喻,我们一般也会协助客户,对产品进行合理的梳理。

针对产品,很多外贸人会遇到的一个问题:把产品名称直接翻译使用。但很多厂家的产品名称直接翻译过去,不一定是该产品在国外的真正叫法,这样的话,别人要的是B,你页面说的产品叫A, 不要期望访客去研究你的页面,然后发现,虽然叫法不一样但产品是他需要的,如果你的网站不能在短时间内告诉客户这就是他想要的,你的页面基本就废了。

那怎么做是对的呢?

  • 研究国外的人怎么叫这个产品的。当然也会出现,不同地区对一个产品的叫法是不同的现象,这都正常。
  • 最基础的也要看下,你国外著名同行的网站(千万不要参考国内同行,因为很有可能,他们都是错的。错的多了,也不是对的)看他们是怎么描述该产品的。
  • 最笨的方法,你可以在 Google 里搜索下你产品的叫法,看能不能找到正确的产品。

还是那句话,尽量不要参考国内的网站,不要参考 B2B 平台,尽量参考行业知名的国外网站。不要参考国内同行,因为你有的问题,你国内的同行很可能也会有。不要参考 alibaba 之类的 B2B 平台,原因很简单,那上面的产品信息实在是太烂了(如果你自己做过 alibaba 国际站之类的 B2B 平台,你应该知道上面的信息到底靠谱不)。

Menu 优化
这里针对的外贸网站,是核心页面为产品服务页面的情况。在产品结构做了相应的优化后,你会发现产品的数量少了,有可能会出现一共十个产品,五种分类的情况。这时,还要固守传统的“Products 到 Products List Page 到 Product Page”的路径吗?访问路径长,且列表页很单薄,并没有存在的意义。对于这种结构的网站来说,加强菜单的导航作用,省略列表页是不错的选择。我们采用了将重要的产品服务页面放在主menu,其他页面放在次menu上的多导航形式:
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另外对实物类的产品,我们统一配置缩略图,让导航一目了然,让访客在首页就能方便的完成信息的筛选:
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Banner 优化
前面设计思路优化中提到长滚动的部分,轮播图作为早期网页设计的产物,被一直沿用至今。轮播图是帮了你的网站还是害了你的网站?我们通过深入的思考和调研,得出的结论是,如果你觉得你要放到滚动图上内容很重要,就平铺展示吧,轮播图的形式会让第二、三、四……的图像内容被用户忽略掉,那么你说设置自动播放,且放的快一点呢?恭喜你,连第一个轮播图像也被你扼杀了,因为时间快导致的是,用户根本没有看清楚内容就被推送到了第二个,不要高估用户的忍耐程度,继续浏览和点击关闭,就在一念之间。上面 Tom Bowen 的文章也举了几个例子,佐证了我们的观点:
newsnd.edu网站在研究期间运行了一个轮播图,其点击率仅为1%。其中,84%的点击次数是轮播中的第一项。news在Beaconfire对四家非营利性网站的研究中,轮播图的总体点击率低于1%,并且轮播中的第一项依然是最频繁点击的项目。newsConversionista是一家总部位于瑞典的转换率优化公司。2012年,他们与其客户之一 Grizzly Zoo 进行了一次测试。由用户关注的热力图表明,滚动图实际上被忽略了(滚动图上的热力点实际上是导航的下拉菜单)。

当然你可以说,我不相信点击,那轮播对转化有影响吗?

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Adobe 优化经理 Blair Keen 为一个金融服务客户进行了一个A/B测试。Blair 并没有用静态图像替换轮播图,而是简单地将轮播图完全移除,只是将所有内容都放在 header 的下面。结果是轮播图被移除的版本,销售额提升了23%。当然这个做法有些极端,用这个数据也只是为了证明,轮播图对转化也是有一定影响的。最好的做法是,在一些有引导趋向的页面中,使用静态图做为banner,用简单明确的文案传递重要的信息,下面就是佐证你的观点,完成转化,这是比较流畅的页面逻辑。而且有一个数据来支持我们这么做的原因:

Chartbeat曾经对2500万个网站的访问进行了研究,发现访问者在一开始等待全部加载的只有约70%,峰值是在屏幕的700px左右。

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另外一个数据,用户停留的时间,在首屏平均停留约4s左右,同样的在700px左右达到峰值。

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现在,你明白了应该把你的重点放到页面的哪个位置了吗?

还回到轮播图,说了这么多轮播图的坏处,它就真的一无是处吗?不是的,比如你想用轮播图展示产品的不同细节、相似内容的模块,在移动设备中,轮播图的形式也更加匹配移动终端的属性。选择与否跟你想推送内容的迫切程度有关,这个就要具体问题具体分析了。

Footer

你的网站 Footer 都放了一些什么呢?有一种常见的做法是将注册表单放进来,曾经有人对 Alexa 上“商业>营销和广告” 类中的网站做了一项调研,排除了新闻、媒体出版物类的网站后,其中前50的顶级营销网站中,将“Signup”放到 Footer 中的只有24%,

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而且我们实测的效果并不好,针对一般的中小企业,如果没有经常更新的期刊或知识类文献,注册类的表单对用户而言,不能得到一些利益交换,填写者了了。如果作为联系表单,功能又太过单一,不能满足后续的继续跟进,我们对表单的优化也会在后面的网站功能优化中提到。那 Footer 中应该放什么呢?

首先要明确,网站 Footer 的目的是通过在网页底部添加信息和导航选项来帮助访问者。我们总结了Footer 中常用到的几种模块元素:

  • 联系信息 不要问,这是一条设计标准,访问者期望在网站的右下角或底部中心找到联系信息;
  • 社交媒体图标 我们在开篇时提到的 N+1 的营销理论,其中的 N 就包含了社交媒体的引流,如果你做的够好,那放进来吧!
  • 导航 用平铺的方式,直观的表达出网站的整体构造;
  • 品牌 图像是加强品牌传递的好方法;
  • 版权 偷偷的告诉你,我们设置的 Copyright 年份是自动更新的,没什么,我们只是比别人更注意细节;
  • 站点地图 在我们之前的一篇文章中提到过,xml 网站地图是为搜索引擎准备的,html 网站地图是为访客准备的,这是基本的SEO优化;
  • 隐私政策 通常链接到一个新的页面,说明网站收集哪些信息,如何存储以及如何使用。提供两个隐私政策的生成器,TermsFeed 和一个免费隐私策略生成器
  • 奖项认证 前提是这些奖项认证在国际上是有一定影响力的;
  • 面包屑导航 这不是脑洞大开,Apple 都这么用了;
  • 新闻 可做为备选模块使用。

当然,还有其他不同的模块形式,但无论在 Footer 中添加什么,都要明确 Footer 的功能性。

文字排版的优化
对于网页而言,视觉信息的传达至关重要。用户通过页面获取信息,在实际的排版设计中,对于文本内容的处理,占据了相当大的比例。我们参考了一些专业的西文排版的书籍、《芝加哥风格手册》The Chicago Manual of Style 等总结了一套文字排版规范,都是很细节的问题,比如:

你知道你的文章中哪些符号后都必须要跟一个空格吗?

你知道斜体是在什么状况下使用吗?

你知道什么时候缩进什么时候不用缩进吗?

你知道行长在多少能更好的保证用户阅读吗?

……

正如我们一直在强调的,我们比你更在意细节。

模块的优化
在沟通中,我们能做的就是尽量多出选择题,少出填空题。通过之前的经验积累,我们也总结了很多外贸网站常用的模块,作为给客户备选的依据,比如:
  • 证书资质 这个模块传统国外网站使用较少,国内的外贸网站比比皆是,并不是说这个模块不好,只是没有组织好,我们建议挑选一些比较有含金量的认证或奖项,且加以说明描述;
  • 客户证言 传递真实感最重要的就是人,在经过客户的同意后,尽量用真实详尽的资料和评价;
  • 项目案例 和客户证言、应用有一定的关联性、重复性,项目案例更着重介绍参与了什么项目?产品的一些细节等;
  • 实际应用 和项目案例相比更有针对性,是对特定的行业或产品的某些特性展开的;
  • 团队人员 组织得当能更好的传递信任感,但不要使用在网络上搜索的一看就是模特或商业用图的人,以真人为佳,也是在设计表达上比较容易出彩的模块;
  • 厂区设备 根据公司的性质,突出重点进行展示,图片要配备详实的说明,当然全景用打破了传统媒介的思维,用到这里效果非常不错;
  • 安装运输售后等服务 外贸,无论进口还是出口,都是舍近而求远,求远无非是要追逐价格优势、质量优势、品牌优势等。但本地化服务的欠缺,也是其不可回避的弊端,运输、安装、售后服务的完善,是对这块缺失极大的弥补,当然前提是你可以提供这样的服务;
  • 技术优势 一般的企业,相对其他模块来说,技术优势整理起来的方向也许没有那么清晰,但针对一些有专利性项目的企业来说,这个可以作为着重点来整理展示;
  • 合作伙伴 如果你的产品属于集成组装的产品,你所使用的零部件是著名品牌,或者和一些著名的企业达成战略性的合作,不妨借势一用;
  • 企业发展历程 如果你的公司有一定的历史积淀,不妨把一些里程碑式的事件拿出来展示一下;
  • 资料文档 文档下载(主要是PDF文档)是网站很重要的模块,PDF文档不受篇幅及格式的限制,适应性很强。主要用途:产品样册,产品参数,图纸,技术说明,安装说明,维修说明等;
  • 视频展示 和图片一样是基础的媒体表现形式,可以是企业文化介绍、产品使用说明、常见问题排查、客户证言等,只是一种表现形式,重在积累并合理使用;
  • FAQs 可以把之前客户常咨询的问题或知识点以这种形式展示,但注意做好分类;
  • 工具类 可按照自己行业需求,制作一些小工具,增加用户粘性,难点不在程序的实现,难在需求的发掘及如何满足;
  • 订阅类 如果你的公司会定期的更新一些期刊、样册、相关文章,给客户一个入口,定期发送一些推送也能产生一定的影响;

上面提到的模块种类或许还不够全面,但我们会尽量贴合客户的现状,提供一些整理挖掘的思路,能实现有着丰富内容的页面,当然,如果挖掘的模块足够充分,也可以单独制作新的页面。

网站功能优化
表单优化
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联系表单作为外贸网站最重要的转化通道,其重要性自不待言。我们针对表单主要做了如下的优化:
  • 根据网站整体设计风格,对表单个性化定制;
  • 输入格式的自动验证,所谓自动验证,就是说键入完成后,立刻进行格式的验证;
  • 国家的智能匹配及追踪;
  • 专业的邮件发送服务,保证邮件的顺利发送。相比常用的SMTP服务及邮件群发服务器,拥有更高的稳定性及邮件发送成功率。
  • 自我抄送功能,就是将自己填写的表单,再抄送一份给自己,也是一个常见的功能。
  • 有良好用户体验的附件上传功能;
    在 B2B 领域,很多的沟通都是比较偏专业性的,不是几句话就能描述清楚自己的需求,而直接通过附件来说明需求则更为方便。所以说,附件功能是一个非常基本且重要的功能。但实际上,很多网站的表单却没有此功能,一则,很多人忽略了附件的功能,二则,附件上传功能很多时候和服务器有着诸多联系,也同时引起了诸多限制,如 wordpress 插件库有很多关于 CF7 的附件插件,但真正好用的却很少。我们的附件上传功能,文件多选、自动上传、发送稳定,可上传50M以下的文件,结合自我抄送功能,你可以体验下我们的表单细节
地图优化

在地图上准确的标明自己的位置,已经是很常用的手法。但奈何,国内是打不开谷歌地图的;在国外,国内地图又有没信息。我们的做法是,国外访问时,网页显示默认的google地图;国内(大陆)访问时,网页显示响应的百度地图。

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总结

我们还很年轻,但我们一直在试着跳出自己的舒适圈,突破原有的成绩和模式。这些点也不是很特别的点,但我们相信,也正是这些点能影响到我们设计的更好呈现,有时候真的是细节决定成败,但我们一直在关注细节,如果你觉得我们做的还可以,有这方面的需求,请联系我们

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